广告学院

广告学院
ADVERTISING SCHOOL
ADVERTISING SCHOOL

国内一流的数字媒体人才培养基地

Domestic first-class digital media talents training base

广告学院“大师讲堂” --伦洁莹《汽车广告分水岭》

上传时间:2015-10-13

发布者:jldh

阅读:

主讲嘉宾:伦洁莹,LOWE/ 睿狮广告传播董事长/首席执行官 。伦洁莹在香港出生、长大和受教育。香港浸会大学传理系毕业后,到美国纽约雪城大学攻读,取得广告硕士学位,回港后进入广告行业。伦洁莹屡获本地、亚太、国际创意奖项,计有香港4As、台湾4As、台湾时报、MEDIA、纽约广告节、康城(坎城、戛纳)、伦敦广告节、龙玺等。并多次应邀出任香港、台湾、中国、新加坡、纽约、韩国、印尼、加拿大等地的创意奖评审及评审团主席。曾获得十大杰出女性广告人,获纽约广告节和浸会大学的杰出成就奖。

胡镜泉院长主持“大师讲座”

一、伦洁莹老师与同学们现场互动

在讲座刚刚开始的时候,伦老师便向同学们提出一个问题——你最喜欢的广告是什么?一位同学回答道:“我没有最喜欢的广告,但是我有最讨厌的广告,就是盛世长城的一个网游广告。”通过这个网游广告话题,伦老师开始《汽车分水岭》的精彩讲授。这是一个网游广告,广告的内容大概是:有一对很普通的母子,儿子没有好看的面容,各方面的能力也都是平平,妈妈总是觉得自己的儿子哪里都不好,总会冷眼的去看待儿子所做的一切事情。有一天,这位妈妈就在想,她自己的母亲对她也并不好,她在一个没有更多母爱的环境长大,所以才导致今天的自己也并不优秀,但这并不能怪她自己,而是错于她的母亲。就像现在她的儿子一样,因为她自己做的不够好,才导致儿子现在种种不好的现状,每天打网游、工作不思进取、交不到女朋友……而这一切并不关网游的事,一定是还有别的原因。

伦老师谈到她第一次看到这个广告的时候也非常的讨厌,因为她自己就非常讨厌网游,而这个网游广告的标语恰恰是“这一切并不关网游的事,一定是还有别的原因”,所以她用自己的情感去批判这个充满争议的广告。但当后期她与工作团队在讨论这个广告的时候,才发现这个广告已经能够引起一个讨论的话题,大家的意见并不统一,有喜有厌、有褒有贬,而这恰恰提高了这个广告的关注度。与其说这是一个充满争议的广告,不如说这是从另一个角度思考问题的一个全新的Idea,它通过用“黑色幽默”的方式,用事物相对论的方式去看待一件事情。在经过讨论与分析后,伦老师对这个广告的态度开始有了转变,从最初的厌恶到尊敬,而最后,这个广告也拿到了一个全场大奖。可见,做广告要看到创意的本身,要学会从另一个角度对事物有不同的看法。

伦洁莹老师与学生亲切互动

二、汽车广告分水岭

1.别克昂科拉的品牌创意——“为80后发声”

Thughtful China每年年初都会回顾去年做的一些杰出的广告案例,在2013年初的一个电视访问中,一位专家提出:“我认为来中国做广告,最让我震惊的一件事就是汽车广告的相似度,所有的汽车广告都有同样的特点,大山大水大自然……”伦老师提到,很多人认为汽车广告就是应该这样做的,这个想法很可怕,会让我们局限在一个固定的圈子,没有创新、没有突破。而接下来的这个别克昂科拉汽车的广告,打破了以往汽车广告的常规,让她们看到了一个全新的Idea。广告的主题是:为80后发声。广告的大概内容是:许多80后的自白,他们很无奈的提道,“我上小学的时候,读高中是不需要花钱的,我读高中的时候,大学毕业是包分配,而在我读大学的时候,一切都变了,我们这一代人被称为是‘被宠坏了的一代’,我们被贴上很多标签,自私、懒惰、任性……可谁又看到了抗在我们身上的压力?”这是第一个没有“大山大水”的汽车广告,第一个没有过多介绍汽车性能的汽车广告,第一个从消费者角度出发的汽车广告。这个广告引起了80后这一代人的共鸣,与其它所有的汽车广告都不相同,它突破了所有汽车广告的模型。从这个广告以后,多种形式的汽车广告层出不穷。伦老师提到,很高兴看到这样的改变,这才是真正的广告,而不是所有的汽车广告都是大山大水,像一个模子刻出来的一样。而这个广告案例成功的结果并不是偶然,所有的结果也都不是偶然,而是经过分析后的结果。

在分析了前面别克昂科拉汽车成功的广告案例之后,基于上市的背景及挑战的基础之上,伦老师给学生们提出了三个问题:第一,如何打入紧凑型SUV市场,迅速建立品牌形象并完成月销售指标?第二,作为第一个进入市场的领导者,占据市场先机的同时也面临风险,如何迅速占领市场?第三,如何在别克母品牌的品牌精神之下传播昂科拉“动感、年轻、个性”的品牌形象?关于这三个高端的问题,伦老师给出了这样的答案:第一,传播概念,消费者洞察和产品洞察至关重要,寻求消费者的认同与偏好,建立品牌道价力,自内而外的真实魅力提供竞品无可比拟的承诺;第二,品牌主张,昂科拉慧眼识80后,“世界未能撼动你们的纯真与价值,这些美好才能闪耀”;第三,别克车的代表是很稳定的,这一品牌有一个很重要的点是“进取者”。有老的也有年轻的,不分年龄,这是跨界的新时代产品,这也是最开始整个Idea的最原始的想法。随后,伦老师又给同学们提出了三个问题:第一,如何进一步提升品牌知名度和好感度,并占领“年轻人的SUV”的品牌定位?第二,如何在传播上与竞争品牌形成有效区隔,极大化品牌差异?第三,如何有效提升品牌溢价能力,弱化差价?其实这三个问题的归结点在于产品利益点和情感利益点,就是在既有品牌主张下,升华理性卖点为情感缔结点。伦老师提出,一个车子的上市,媒介也是一个分水岭,汽车广告没有不在电视上播放的。她回忆曾经有一个客户说不要TV,她听到后便与客户沟通,没有电视播放的汽车广告是万万不能的,但客户提到他们的资金并不足够到在电视上播广告,于是这个广告仅在网络上播出,然而没想到的是,由于网络上铺天盖地的播放这个广告,这个广告获得了那一年的年度全场大奖,这是一个没有在电视上播出,仅在网络上播出便获得了全场大奖的广告。

随后,伦老师又给同学们分享了两个昂科拉的广告案例,同样是为被抹黑的80后发声:“从小大,我总是听到一句话,‘你看谁谁家的谁,年轻有为……’我才不要成为别人,我要做自己,想做什么,就做什么,我们这一代人的幸运就是你想要做什么,就有能力和条件去做什么。”而在这第二波广告投放之后,昂科拉销量逐月递增23%,第二波广告播出后的调研报告显示:消费者对广告传递的功能信息得到清晰的理解;对广告的高感度评价良好;引起目标消费者强烈共鸣。可见,创造品牌的关注度与好感是非常重要的,与此同时,还要关注消费者的社群特性,车主们很喜欢社群活动,他们互相之间有一种认同感,广告人要抓住消费者的每一个特点,才能把广告做到最好。

2.全新英朗品牌创意——“与进取者共鸣”

在给同学们分析昂科拉广告案例后,伦老师又为同学们分享了其它几款车的经典广告案例。英朗是一款没有任何特点的车,怎样去买一款没有特点的车子,是这款汽车广告的重点,也是难点。在经过多方面的分析与调查后,这款车的品牌定位是“与进取者共鸣”。所谓的共鸣,就是“懂”,我懂你说的,也懂你没说的,知道你心里到底想的是什么。伦老师给同学们铺垫这款车的基本信息后,便给同学们播放了这款车的广告案例,从中可以看到,这是用情感在做的汽车广告,它并不炫,也不夸张,但数据告诉我们,它用了半年的时间,走到了所有中级汽车销售量的最前面,销量长期稳居第一。

3.Regal GS的品牌创意——“试过再说爱/凯越”

Regal GS的广告案例告诉我们,这是一个没有明星代言的广告,而这恰恰要求广告人要有及其专业和具有创新性的Idea,于是这款车有了特定的人群。广告中提出,GS不怕被试,市场调研及销售量显示,试过GS的消费者,90%以上都说满意,这大大的提升了品牌的可信性。从中可见,一个准确的产品定位和一个好的广告创意是至关重要的。

而凯越汽车的广告是通过一个连载的故事呈现,《风雨飘摇的日子》、《老公的谎言》、《成功的秘诀》、《母亲节的礼物》、《人生牌局》、《难忘的味道》、《爸爸的温度》、《爱的安全感》。案例中的每个故事都是真实的,凯越汽车的车主大多是同中国经济一起成长的,车子并不高端,也没有特点,但是却有着多年的销量和故事,所以广告人抓住了消费群体的特点,提出“凯越带你看简单生活中的不简单”、“你就是故事中的主角”,为凯越汽车重新夺回中级汽车销量冠军。在搜集故事的过程中发现,凯越汽车的180万车主中,有180万个故事,而每一个故事都足以让我们动容。可见用真实的故事做广告,是广告创新的又一突破。虽然凯越汽车正在逐渐被英朗等中级汽车取代,但凯越仍然在汽车历史中扮演着重要的角色。

伦洁莹老师带来《汽车广告分水岭》实战讲座

在讲座接近尾声的时候,伦老师又为同学们简短的分享了威朗运动型跑车的经典广告案例和用真实故事提倡遵守交通规则的经典广告案例,从中可以看出,多元化的广告创意正在引领者广告人走上更高标准的道路。

从综上经典汽车案例的分析可见,广告是在不断变化和飞速发展的,不要局限于固化的思维中,也不要为了改变而改变,要根据品牌的特点找到最适合的Idea。怎样做好,做不重复的东西,是这一代广告人的挑战,也是这一代广告人的机遇。

 

胡镜泉院长为伦洁莹老师颁发客座教授聘书


广告学院

2015年10月13日